Можно бесконечно долго и много говорить о беспроигрышной эффективности лотереи, о пользе и выгоде викторин, но в условиях гиперконкуренции все подразделения продаж нуждаются в нестандартных коммуникациях с клиентами. И дело даже не в том, что лотерея или викторина не может быть креативной. Конечно, может, и подтверждение тому – многочисленные телевизионные шоу «Кто хочет стать миллионером», «Что? Где? Когда?» и даже «Украна ма талант», которое с определенной поправкой можно назвать лотереей. Кто выиграет – определит судьба!
Викторины сейчас разнообразны по формату и способу игры – настольные и застольные, телевизионные и уличные, домашние и публичные, мобильные и интернет-викторины. Они очень удобны с точки зрения возможности подачи материала о товаре, бренде, клиенте, философии компании в виде занимательных вопросов. Удовольствие от викторины двойное: выигравший получает не только приз, но и славу самого умного. К викторинам также относятся разнообразные квизы и тесты, которые широко используются в рамках конференций, обучающих программ, тренингов в качестве формы проверки полученных знаний и навыков.
Викторина – более интеллектуальный и изощренный вид игры, заключающийся в ответах на устные или письменные вопросы из различных областей знания. Слово «викторина» появилось в 1920-х годах. Его придумал известный советский журналист и писатель Михаил Кольцов в качестве названия газетной подборки, включающей в себя различные вопросы, шарады, ребусы и т. п. Готовил эту развлекательную полосу некий Виктор, сотрудник газеты. От этого Виктора и произошла «викторина». В последствии нашли связь этого слова со словом «победа» - от лат. viktoria. Этим словом стали обозначать все, что имеет вопросы и ответы.
На самом деле, стимулирующие лотереи - это недорогой, но очень действенный инструмент маркетинга. Чаще всего стимулирующие лотереи используют производители продуктов питания. А для производителей табачной и алкогольной продукции это вообще один из основных инструментов продвижения.
Лотерея – хороший повод собрать аудиторию, возможность презентовать товар и создать ажиотаж вокруг него. Интересно, что к этой истории «прислонился» и Джакомо Казанова. Общепринятая теперь система розыгрыша лотерей, при которой лишь ограниченная часть средств от продажи билетов возвращается игрокам в виде выигрышей, в прошлом расходилась с представлениями о чести. В «Истории моей жизни» этот мастер розыгрыша жалуется, что им была придумана и проведена лотерея по новой системе, в которой выигрыши рассчитывались по специальной сетке пропорций от собранной суммы. Идею одобрил французский король, но сам Казанова был обвинён в мошенничестве, введении в заблуждение королевской особы и вынужден быть покинуть страну. Суть обвинения была в том, что при такой системе игроки рискуют проиграть, а устроитель лотереи — нет.
Откуда есть пошли викторина и лотерея? История лотерей прослеживается со II века до н. э. Ее, как и полагается, придумали китайцы. Но есть письменные свидетельства, что с XV века она встречается в Голландии. В Италии она известна с 1530 года, во Франции, куда перешла из Италии, — с 1531 года. Проведение игр свидетельствует о достаточно развитых экономических отношениях, когда необходимо не просто продавать товар, имеющий спрос, но и стимулировать продажи.
По мере изобретения новых форм коммуникации, игры становятся более изощренными и буквально впитывают в себя новые технологии и способы коммуникации. И если из нечленораздельной речи родилось шаманство, то из членораздельной – пиар. Письменное слово дало рождение и распространение религиям и идеологиям, слово печатное позволило разгадывать ребусы и кроссворды политических и экономических игр, радио и телевидение дало жизнь шоу-форматам, интернет дал толчок тотальному игре в реальное-нереальное, не отрываясь от рабочего или нерабочего места. Трейд-маркетинг просто живет и процветает за счет игр. Самые распространенные из них – лотерея и викторина давно используются для стимулирования продаж.
Одна из древнейших игр, дошедших до наших дней – «го». Её возраст составляет более 4 тысяч лет (некоторые утверждают, что около 5 тысяч). Историки до сих пор спорят, какая из стран является родиной го. Одни специалисты считают, что игра зародилась в Индии, другие доказывают, что её истоки восходят к Египту. А уже если это так, то можно смело добавить к возрасту игры пару-тройку тысячелетий. В чем суть игры? Представим себе, что двое путешественников попали на необитаемый остров и после того, как они пришли в себя, занялись разделом территории. Очевидно, что в выигрыше окажется тот, кто отгородит себе территорию побольше. Смысл игры го как раз заключается в огораживании большей территории. В правилах игры заложена стратегия отношений между людьми в те далекие времена. С помощью го, а она была очень популярна даже в монашеской среде, обучали будущих воинов, политических деятелей тактике и стратегии захвата территорий, обучающиеся усваивали азы управленческой и дипломатической деятельности.
Если смотреть еще глубже, то игра существовала еще до человека. Как пишет Йохан Хейзинга, автор книги “Homo Ludens” («Человек играющий»), «мировая культура есть бесконечное развитие игрового начала... Игра старше культуры, ибо понятие культуры, сколь неудовлетворительно его ни описывали бы, в любом случае предполагает человеческое сообщество, тогда как животные вовсе не дожидались появления человека, чтобы он научил их играть. Всякая игра способна во все времена полностью захватывать тех, кто в ней принимает участие».
Если смотреть глубже, в телескоп истории, игра - это самое любимое занятие человечества. Человечество играло в игры еще до изобретения интернета, телевидения, прессы, книг, денег, письменности и членораздельной речи вообще. Играя, наши предки передавали свой приобретенный опыт потомкам, коллегам по костру и дубине во всех областях жизнедеятельности – от продолжения рода до охоты, захвата территорий и т.д. и т.п.
Игра во все времена
Есть еще одна «штука»: как пишет Эрик Берн, «все игры предполагают "приманку". Однако "приманка" срабатывает лишь тогда, когда есть слабость, на которую она рассчитана, или имеется какой-то "рычаг", ухватившись за который можно вызвать отклик другого игрока. Это может быть зависть, жадность, сентиментальность, вспыльчивость и т.п. Как только "приманка" схвачена, игрок начинает тянуть за "рычаг", чтобы получать свой выигрыш».
Почему людям нравится играть? Да потому что все это несерьезно. И поэтому ваши покупатели не смогут устоять перед искушением игры и выигрыша! Если выиграл – радость, если проиграл – ничего страшного. Игра не есть «обыденная» жизнь и жизнь как таковая. Она скорее выход из рамок этой жизни во временную сферу деятельности, имеющую свою собственную направленность.
Игра является главным двигателем одной из самых естественных форм человеческой коммуникации - ивента. Возьмем, к примеру, Новый год – самый любимый праздник, ожидаемый, желанный и так далее и тому подобное. Все ждут Нового года с нетерпением, готовимся к нему заблаговременно, покупаем елку, под которую кладем подарки и производим ряд ритуально-развлекательных действий. Чем уж так Новый год привлекателен? А тем, что это игра, которую мы знаем с детства и всю жизнь играем по правилам – дари и получай подарки. Наличие персонажей типа Деда Мороза (не будем перечислять все названия пер ноелей и йолупуков) помогает сделать подарок, начать/продолжить/возобновить общение (выберите нужное), даже если существуют какие-то психологические барьеры. Новый год - это повод, Дед Мороз – прикрытие. Человек с удовольствием играет, когда ему понятны правила и понятна мотивация. Причем у игры есть одна особенность, и это делает ее универсальной и эффективной для манипуляции сознанием, как общественным, так и индивидуальным: даже малая толика мотивации (например, получение удовольствия) дает повод поиграть. Мы не будем брать крайние случаи, такие как игрозависимость и т.п. Нас интересует здоровый и полезный опыт.
Игровые коммуникации - это очень интересный, современный, работающий маркетинговый инструмент, позволяющий выделиться среди конкурентов и дающий неоспоримое преимущество. Например, онлайн-игры. Они уже прочно вошли в сознание современного человека, эффективность онлайн-игр как средства продвижения товаров доказана цифрами, но… все мы прекрасно понимаем, что онлайн без оффлайна – как водка без пива. Сегмент потребителей, которые в оффлайне готовы играть растет, они готовы включиться и, в благодарность за удовольствие, полученное от игры, отдать свою лояльность бренду. Невиртуальные игры для реальных потребителей – это реально, эффективно, интересно и креативно.
Раз-два-три-четыре-пять, мы идем играть!
Интерактив, вовлечение, включение, engagement – эти слова сейчас зачастую являются ключевыми в поисках новых форм коммуникации. И не мудрено: потребитель издалека узнает промоутера с листовками и обходит его десятой дорогой. Почему? Да потому что, потребителя надо удивлять. Он уже «прохавал фишку», он уже даже привык к креативу, ему уже мало того, чтобы просто «картинка ожила», он хочет активных действий.
Кто-то хочет достучаться до небес, а кто-то до потребителя. Ну, хорошо, достучались вы до потребителя, потребитель открыл вам дверь, вы поздоровались, обменялись любезностями, даже продали ему товар, и что дальше? Это как с девушкой, встретились, познакомились, поженились, а что дальше? Ведь так не хочется расставаться с хорошим человеком… Как не расставаться, как сделать потребителю приятно, ведь если потребителю будет приятно, то и поставщику будет приятно, а будет приятно поставщику, и производителю будет приятно, и того и гляди подъем экономики не за горами вместе с новым качеством жизни и бла-бла-бла… Но речь не об этом, речь все-таки о том, что делать и с чего начать?
Игры, в которые играют бренды...
Два Товарища - ивент-агентство полного цикла
Комментариев нет:
Отправить комментарий